Anni fa per misurare l’efficacia delle attività di ufficio stampa si utilizzava l’Advertising Value Equivalency (AVE), una metrica che permetteva di calcolare il valore economico di un redazionale equiparando lo spazio occupato a quello commerciale.
Oggi questa metrica è considerata superata e concettualmente errata: assimilare un articolo editoriale di terze parti a uno spazio pubblicitario acquistato ne svilisce il valore istituzionale e la credibilità.
Per i C-Level moderni, la valutazione delle attività di relazioni pubbliche deve basarsi su metriche di impatto reputazionale, posizionamento competitivo e rilevanza per il business come i Principi di Barcellona, lo standard globale di riferimento per la misurazione e la valutazione delle Relazioni Pubbliche e della comunicazione.
Introdotti per la prima volta nel 2010 e costantemente aggiornati dall’AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), questi sette principi cardine sanciscono in modo definitivo che le PR non devono essere misurate attraverso metriche di vanità o equivalenti pubblicitari (come l’AVE), ma attraverso il loro reale impatto sul business e sulla reputazione.
Quali sono quindi i nuovi KPI per la valutazione dell’Ufficio Stampa Strategico?
- Share of Voice (SoV) Qualitativa: misura della percentuale di presenza dell’azienda sui media target rispetto ai principali competitor. La Share of Voice (SoV) Qualitativa misura la percentuale di presenza sui media della tua azienda rispetto ai principali concorrenti, ma non si limita a un semplice conteggio numerico. Gli algoritmi moderni analizzano il peso specifico di ogni singola menzione. Ottenere una citazione all’interno di un articolo di scenario che include cinque competitor non ha lo stesso valore strategico di un’intervista esclusiva dedicata interamente al tuo brand. Questo KPI permette al management di capire la reale quota di visibilità e l’efficacia del proprio posizionamento competitivo sul mercato.
- Key Message Penetration: percentuale di articoli pubblicati che contengono i pilastri strategici di comunicazione concordati. La Key Message Penetration calcola la percentuale di articoli pubblicati che contengono i pilastri strategici della comunicazione aziendale, precedentemente concordati. Per il Board, non è sufficiente che il nome del brand appaia sui media: è fondamentale che vengano trasmessi i messaggi chiave legati ai valori, al posizionamento o al lancio di un nuovo servizio. Se l’obiettivo dell’anno è posizionarsi come leader nella sostenibilità, questo KPI monitora esattamente quante volte i media hanno associato il brand ai concetti di economia circolare o riduzione dell’impatto ambientale.
- Sentiment & Tone Analysis: valutazione della percezione della copertura (Neutro, Positivo, Molto Positivo). La Sentiment e Tone Analysis valuta la percezione della copertura mediatica, categorizzando gli articoli in Neutri, Positivi o Molto Positivi. Misurare l’ufficio stampa senza analizzare il tono della pubblicazione è un rischio strategico: cento ritagli stampa che sollevano dubbi sulla stabilità finanziaria di un’azienda hanno un impatto opposto rispetto a dieci articoli che ne celebrano la crescita. Questo KPI permette di monitorare la salute della reputazione del brand e di intercettare tempestivamente potenziali crisi reputazionali o scostamenti nella percezione pubblica.
- Media Tier Authority: ponderazione delle pubblicazioni in base all’autorevolezza della testata o del media digitale (ex podcast e newsletter). La Media Tier Authority introduce un sistema di ponderazione delle pubblicazioni basato sull’autorevolezza della testata o del canale digitale. Non tutti i media hanno lo stesso impatto sugli stakeholder. Una menzione sul Sole 24 Ore o sul Corriere della Sera ha un peso reputazionale radicalmente diverso rispetto a un trafiletto su un blog locale. Il modello avanzato include in questa valutazione anche i nuovi media nativi digitali, come i podcast di settore e le newsletter verticali, che spesso registrano tassi di engagement e di conversione B2B molto più alti rispetto ai media tradizionali.
| Metrica Tradizionale (Superata) | Metrica Avanzata (ABG PR) | Valore Strategico per il Board |
| AVE (Valore Pubblicitario Equivalente) | Share of Voice Qualitativa vs Competitor | Pianificazione del posizionamento di mercato |
| Numero grezzo di ritagli stampa | Key Message Penetration | Verifica dell’allineamento della narrazione aziendale |
| Volume di copertura senza analisi del tono | Sentiment & Tone Analysis | Monitoraggio della salute reputazionale e intercettazione precoce delle crisi |
| Conteggio indifferenziato delle uscite media | Media Tier Authority | Ponderazione dell’impatto reale in base all’autorevolezza della testata e dei canali digitali |
Confronto tra Metriche Tradizionali e Metriche di Business Il Cruscotto di Misurazione ABG PR
Da anni abbiamo scelto di fornire ai nostri clienti report periodici basati sui Principi di Barcellona, consentendo al management di presentare al C-Level e agli investitori dati oggettivi sull’evoluzione della reputazione.
Domande Frequenti
Perché l’AVE viene ancora utilizzato nel settore PR?
L’AVE viene storicamente usato per la sua semplicità di calcolo in euro, ma le principali associazioni internazionali (AMEC, FERPI) ne hanno vietato l’adozione poiché non riflette il reale valore reputazionale.
Come le PR influenzano il Brand Search Volume?
L’uscita di articoli su testate ad alta tiratura genera picchi immediati di ricerche organiche dirette su Google, indicando un netto incremento dell’interesse verso il brand.
Alessia Bianchi – Chairman & Founder
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