Per valutare il lavoro svolto dall’ufficio stampa bisogna verificare se la copertura ottenuta ha raggiunto le testate che il proprio pubblico legge, se ha trasmesso i messaggi concordati, con quale tono e con quale peso rispetto ai concorrenti. Letti rispetto a obiettivi fissati all’inizio, questi indicatori dicono alla direzione che cosa ha funzionato e che cosa correggere. Esiste poi un indicatore L’AVE (Advertising Value Equivalency, o valore pubblicitario equivalente) che restituisce invece un numero che potrebbe rappresentare un risultato economico dell’attività di ufficio stampa, ma non misura né la reputazione né il contributo al business.
Oggi AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), l’associazione internazionale di riferimento per la misurazione della comunicazione, e altre associazioni professionali lo considerano una misura non valida. Vediamo perché, e con quali indicatori sostituirlo.
Che cos’è l’AVE e perché non misura il valore delle PR
L’AVE assegna a un articolo il costo che avrebbe avuto lo stesso spazio se fosse stato acquistato come pubblicità: mezza pagina su un quotidiano viene “valutata” al prezzo di listino di mezza pagina pubblicitaria sulla stessa testata. Il calcolo è semplice e produce una cifra in euro facile da inserire in un report. Il problema è ciò che quella cifra non dice.
- Confronta due cose diverse. La pubblicità è uno spazio acquistato, con un messaggio deciso dall’azienda. Un articolo è un contenuto scelto e scritto da un giornalista, che con la sua firma da autorevolezza al contenuto. Attribuire a entrambi lo stesso prezzo cancella il valore aggiunto che porta l’ufficio stampa.
- Non distingue il tono. Un articolo che solleva dubbi sulla solidità di un’azienda occupa spazio quanto uno che ne racconta la crescita: per l’AVE valgono allo stesso modo, anche se il loro effetto sulla reputazione è opposto.
Per questo i Principi di Barcellona, lo standard internazionale di riferimento pubblicato da AMEC nel 2010 e aggiornato più volte, escludono l’AVE dalle misure valide. Nella versione 4.0, presentata da AMEC nel giugno 2025 al summit internazionale di Vienna, il principio dedicato afferma che l’AVE è una misura non valida e che il contributo della comunicazione va valutato in base ai risultati e all’impatto. Nel Regno Unito, già nel 2017 il CIPR, l’associazione professionale dei relatori pubblici, ha annunciato che avrebbe considerato l’uso degli AVE non professionale.
E allora quali indicatori un’azienda può valutare il lavoro del proprio ufficio stampa?
Prima degli indicatori: stabilire che cosa deve cambiare
Un indicatore ha senso solo rispetto a un obiettivo. Prima di avviare l’attività conviene mettere per iscritto, insieme a chi segue l’ufficio stampa:
- il pubblico da raggiungere: clienti, buyer di un settore, investitori, candidati, istituzioni del territorio;
- i messaggi chiave da far associare all’azienda, pochi e riconoscibili all’interno di un articolo;
- le testate e i canali che quel pubblico legge davvero;
- i concorrenti con cui confrontarsi;
- il punto di partenza: quanto e come si parla oggi dell’azienda, rilevato con lo stesso metodo che si userà in seguito.
L’ultimo punto è il più trascurato. Senza una base di partenza ogni numero successivo è difficile da interpretare: dieci articoli in un trimestre possono essere molti o pochi a seconda di dove si partiva, di quanto è attivo il settore e di quanto spazio hanno ottenuto i concorrenti nello stesso periodo.
Quattro indicatori per valutare l’ufficio stampa
Share of Voice qualitativa
La Share of Voice misura la quota di presenza dell’azienda sui media scelti rispetto ai concorrenti indicati. Per esempio, se in un periodo le testate di riferimento hanno citato le aziende del gruppo di confronto cento volte e la tua azienda compare in venti di queste citazioni, la sua quota è del 20%.
La versione qualitativa pesa ogni citazione invece di contarle tutte allo stesso modo. Una menzione in un articolo di scenario che nomina cinque aziende non equivale a un’intervista dedicata; un passaggio nel titolo o in apertura conta più di una riga in chiusura. Il calcolo si può fare manualmente o con piattaforme di monitoraggio dei media. In entrambi i casi i criteri di ponderazione vanno dichiarati e mantenuti costanti, altrimenti il confronto tra un periodo e l’altro perde significato.
Ci aiuta a comprendere come si muove la visibilità dell’azienda rispetto ai concorrenti che contano e in quali contesti viene citata.
Penetrazione dei messaggi chiave
Indica in quale percentuale degli articoli compaiono i messaggi concordati. Non basta che il nome dell’azienda appaia conta che venga associato ai temi su cui vuole essere riconosciuta. Se, per ipotesi, l’obiettivo dell’anno è farsi conoscere per l’impegno nella sostenibilità, questo indicatore verifica in quanti articoli l’azienda è collegata a temi come l’economia circolare o la riduzione dell’impatto ambientale.
Ci aiuta a comprendere se il racconto dei media è coerente con il posizionamento che l’azienda vuole costruire. Quando un messaggio non compare quasi mai, la causa può essere il messaggio stesso, perché poco notiziabile o poco supportato da dati e fatti, prima ancora che la sua diffusione.
Tono della copertura
Classifica gli articoli in positivi, neutri o negativi. Una quota elevata di articoli neutri non è di per sé un problema: molta informazione economica e di settore è descrittiva. Diventano rilevanti la presenza di articoli negativi, i temi su cui si concentrano e il loro andamento nel tempo. Se la classificazione è affidata a uno strumento automatico, conviene verificarne a campione i risultati, soprattutto su testi tecnici o su articoli che riportano opinioni diverse.
Ci aiuta a comprendere lo stato della reputazione sui media e i primi segnali di critiche ricorrenti, che è meglio intercettare prima che diventino un caso.
Peso delle testate
Assegna alle uscite un peso diverso in base all’autorevolezza e alla pertinenza della testata o del canale. Un’uscita su un grande quotidiano nazionale ha un peso reputazionale diverso da una breve su un sito poco seguito. L’autorevolezza però va letta rispetto al pubblico: per un’azienda che vende a buyer industriali, una rivista di settore letta dai suoi clienti può contare più di una citazione generica su un media nazionale. Nella classificazione rientrano anche podcast, newsletter verticali e testate native digitali, se sono seguiti dal pubblico di riferimento.
Ci aiuta a comprendere se l’ufficio stampa sta raggiungendo i media che il pubblico dell’azienda legge e considera credibili.
Dalla metrica tradizionale all’indicatore
| Metrica tradizionale | Indicatore | Domanda a cui risponde |
| AVE (valore pubblicitario equivalente) | Share of Voice qualitativa rispetto ai concorrenti | Quanto spazio e quale rilievo abbiamo rispetto ai concorrenti? |
| Numero di ritagli stampa | Penetrazione dei messaggi chiave | I media raccontano l’azienda come vogliamo essere riconosciuti? |
| Volume di copertura senza analisi del tono | Tono della copertura | Come veniamo raccontati, e su quali temi emergono critiche? |
| Conteggio indifferenziato delle uscite | Peso delle testate | Stiamo raggiungendo i media che il nostro pubblico legge? |
Dai media al business: segnali da leggere con cautela
I quattro indicatori descrivono che cosa hanno detto i media e a chi. Per avvicinarsi agli effetti sul business si possono osservare alcuni segnali successivi alle uscite:
- le ricerche del nome dell’azienda su Google, rilevabili in Google Search Console e, in modo indicativo, in Google Trends;
- le richieste di contatto o le domande raccolte dai commerciali che citano un articolo o un’intervista;
- l’effetto sulle candidature, quando tra gli obiettivi c’è l’attrattività dell’azienda come datore di lavoro.
Questi dati vanno letti come indizi, non come prova di causa ed effetto. Un aumento delle ricerche può dipendere anche da una fiera, da una campagna pubblicitaria o dalla stagionalità del settore. Annotare le date delle uscite e delle altre attività di
Un esempio di lettura trimestrale
Immaginiamo un’azienda che produce componenti per impianti industriali e che vuole farsi riconoscere dai buyer del suo settore per l’efficienza energetica dei propri prodotti. Il report trimestrale dell’ufficio stampa mette a confronto la sua Share of Voice qualitativa con quella di tre concorrenti sulle principali riviste di settore e con il trimestre precedente, verifica in quante uscite compare il messaggio sull’efficienza energetica, segnala il tono degli articoli e il peso delle testate, e associa le visite al sito provenienti dagli articoli online.
Supponiamo che la quota di presenza sia cresciuta, ma che il messaggio sull’efficienza compaia in poche uscite, quasi sempre come riferimento generico. Un report utile non si ferma alla constatazione, ma indica che cosa fare dopo; per esempio preparare per i giornalisti dati di consumo e casi applicativi verificabili, in modo da rendere il messaggio più concreto e più facile da riprendere.
Le domande da fare a chi presenta il report
Chi deve valutare l’ufficio stampa, interno o esterno, può partire da cinque domande:
- Rispetto a quali obiettivi e a quale punto di partenza vengono letti i numeri?
- Quali testate e quali concorrenti sono inclusi nell’analisi, e perché?
- Come sono valutate le citazioni, e i criteri sono gli stessi del periodo precedente?
- Il tono è classificato da una persona, da uno strumento o da entrambi?
- Che cosa suggeriscono i dati per il periodo successivo?
Se le risposte sono chiare, il report diventa uno strumento di decisione, altrimenti resta una fotografia.
Nel servizio di ufficio stampa, ABG PR sfrutta l’analisi di molteplici fattori. Se vuoi capire quali indicatori hanno senso per la tua azienda e da quale punto di partenza misurarli, contattaci per un primo confronto sulle tue esigenze.
Domande Frequenti
Perché alcuni report usano ancora l’AVE?
Perché è facile da calcolare e restituisce una cifra in euro che sembra confrontabile con un investimento. Proprio questa apparente semplicità è il suo limite: il numero non distingue il tono, i messaggi e il pubblico raggiunto, e per questo AMEC e altre associazioni professionali lo considerano una misura non valida.
Si può calcolare il ROI dell’ufficio stampa?
Il ROI in senso stretto richiede di isolare il contributo delle relazioni con i media dalle altre attività commerciali e di marketing, cosa che raramente si può fare con precisione. È più realistico concordare obiettivi misurabili, monitorare gli indicatori descritti e osservare i segnali di business nel tempo, dichiarando i limiti di ciascun dato.
Alessia Bianchi – Chairman & Founder
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