Per comunicare la sostenibilità in modo credibile, ogni affermazione ambientale deve poggiare su dati misurati, su metodi riconosciuti e, quando possibile, sulla verifica da parte di un soggetto indipendente. Conviene dire con chiarezza che cosa l’azienda ha già ottenuto, su quali aspetti sta ancora lavorando e con quale piano. È così che gli impegni ESG (ambientali, sociali e di governance) reggono davanti a giornalisti, investitori, clienti e autorità di controllo.
Dal 27 settembre 2026 questo rigore è anche un obbligo di legge per le comunicazioni rivolte ai consumatori. Da quella data si applica il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che ha recepito nel Codice del consumo la direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde. Per chi guida la comunicazione di un’azienda, la verifica delle affermazioni ambientali diventa quindi un passaggio da prevedere prima di ogni uscita, insieme all’ufficio legale e ai consulenti di sostenibilità. Su quella base l’ufficio stampa può trasformare impegni già documentati in un racconto trasparente e difficile da smentire.
Che cosa cambia dal 27 settembre 2026
Il decreto aggiunge all’elenco delle pratiche commerciali considerate ingannevoli alcune affermazioni ambientali molto diffuse nella comunicazione aziendale.
- Le asserzioni ambientali generiche, come “green”, “eco-friendly” o “rispettoso dell’ambiente”, se l’azienda non è in grado di dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali a cui si riferiscono.
- I marchi di sostenibilità che non si basano su un sistema di certificazione e non sono stabiliti da autorità pubbliche.
- Le affermazioni presentate come valide per l’intero prodotto o per l’intera attività quando riguardano soltanto un aspetto.
- Le dichiarazioni di impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni fondate sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra.
Diventano inoltre ingannevoli le promesse su prestazioni ambientali future prive di impegni chiari e di un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili e scadenze, verificato periodicamente da un soggetto indipendente. Un annuncio come “Net Zero entro il 2050”, senza tappe intermedie e senza verifiche, è proprio il tipo di comunicazione che la norma mette in discussione.
Queste regole riguardano le pratiche commerciali verso i consumatori e la vigilanza spetta all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). Anche chi vende ad altre imprese ha buone ragioni per adottare lo stesso rigore, perché le affermazioni sulla sostenibilità passano dal comunicato stampa al sito, ai cataloghi e alle presentazioni commerciali, e una contestazione, da chiunque arrivi, si discute sempre sui dati. Per valutare il caso specifico della propria azienda resta necessario il parere di un consulente legale.
E la direttiva Green Claims?
La proposta di direttiva europea sulle asserzioni ambientali, nota come Green Claims, prevedeva regole più dettagliate sulla verifica dei claim prima della loro diffusione. A giugno 2025 la Commissione europea ha annunciato l’intenzione di ritirarla e i negoziati si sono fermati. Al 14 ottobre 2026 la scheda della procedura sul sito del Parlamento europeo la indica ancora in attesa della posizione del Consiglio, quindi non è stata adottata né formalmente ritirata. Le regole oggi applicabili restano quelle della direttiva 2024/825 e del decreto che l’ha recepita. Per chi comunica significa che non esiste un obbligo europeo di far certificare in anticipo ogni asserzione ambientale da un ente terzo, mentre resta la necessità di poterla dimostrare se l’AGCM ne chiede conto. Conviene comunque seguire l’evoluzione del fascicolo, perché la Commissione potrebbe ritirarlo oppure i negoziati potrebbero riprendere.
E il bilancio di sostenibilità?
Con la direttiva (UE) 2026/470, nota come Omnibus I e pubblicata a febbraio 2026, l’Unione europea ha ristretto l’obbligo di rendicontazione previsto dalla CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) alle imprese con più di 1.000 dipendenti e oltre 450 milioni di euro di fatturato netto. Gli Stati membri devono recepire queste modifiche entro il 19 marzo 2027. Molte aziende medio-grandi, che con le soglie precedenti avrebbero dovuto rendicontare, restano quindi fuori dall’obbligo di bilancio, ma non dalle regole sulle asserzioni ambientali. Chi non pubblica un bilancio di sostenibilità può comunque comunicare la sostenibilità dei propri prodotti, e deve essere in grado di dimostrarla. Per le imprese che restano nell’obbligo, o che pubblicano il bilancio su base volontaria, il documento diventa invece il riferimento di ogni messaggio successivo, perché giornalisti e analisti confronteranno i dati diffusi ai media con quelli rendicontati.
Tre principi per comunicare la sostenibilità in modo verificabile
Le nuove regole confermano ciò che chi lavora con la stampa sa da tempo, cioè che un’affermazione ambientale regge quando chi la legge può controllarla. Per l’azienda questo si traduce in tre principi da applicare prima che un messaggio arrivi ai media.
Dati verificabili al posto degli aggettivi
“Sostenibile”, “verde” o “a zero impatto” dicono poco a chi legge e, nelle comunicazioni ai consumatori, oggi sono vietati se non dimostrati. Una comunicazione ESG solida sostituisce gli aggettivi con dati e indica il metodo con cui sono stati ottenuti.
- L’analisi del ciclo di vita, o LCA (Life Cycle Assessment), condotta secondo le norme ISO 14040 e 14044, che misura l’impatto ambientale di un prodotto dall’estrazione delle materie prime allo smaltimento.
- L’impronta di carbonio calcolata con standard riconosciuti, come la serie ISO 14064 per le emissioni dell’organizzazione o la ISO 14067 per quelle di prodotto, meglio se verificata da un organismo terzo.
- La dichiarazione ambientale di prodotto, o EPD (Environmental Product Declaration), basata su un’analisi LCA e convalidata da un verificatore indipendente.
- Le certificazioni dei sistemi di gestione, come ISO 14001 per l’ambiente e ISO 50001 per l’energia, che attestano come l’azienda organizza il proprio lavoro ma non dimostrano da sole le prestazioni di un prodotto.
Immagina un’azienda che produce imballaggi e vuole annunciare un nuovo materiale. “Packaging sostenibile” è un’asserzione generica. “Imballaggio con il 60% di plastica riciclata, certificato da un ente terzo, che secondo l’analisi LCA riduce del 25% le emissioni rispetto alla versione precedente” è un’informazione che un giornalista può verificare e riportare, e che dichiara con precisione a quale aspetto del prodotto si riferisce.
Trasparenza sui limiti
Nessun processo industriale e nessuna filiera complessa sono privi di impatto ambientale. Un’azienda raccontata come “perfetta” suscita il sospetto di analisti e giornalisti d’inchiesta, mentre un racconto che riconosce i propri limiti risulta più credibile.
- Indicare con chiarezza le aree in cui l’azienda ha ancora un’impronta elevata o criticità lungo la filiera.
- Presentare la sostenibilità come un percorso, con una roadmap di transizione che indica tappe intermedie, ostacoli tecnologici o di mercato e azioni previste per superarli.
- Comunicare traguardi di lungo periodo solo se accompagnati da un piano dettagliato e da obiettivi intermedi verificabili. Per i messaggi rivolti ai consumatori, come abbiamo visto, oggi è anche una condizione di legge.
Verifica di soggetti indipendenti prima della diffusione
Un dato ESG validato da un soggetto terzo ha molta più forza di una dichiarazione dell’azienda su sé stessa. Prima di proporre ai media dati o risultati di sostenibilità, conviene quindi accertarsi che siano stati controllati e costruiti con riferimenti riconosciuti. È un controllo che spetta all’azienda, con il suo ufficio legale e i consulenti di sostenibilità, e che conviene concludere prima di preparare comunicati e interviste, così i dati arrivano ai giornalisti già solidi.
- Organismi di verifica e certificazione accreditati, che controllano l’accuratezza dei dati ambientali e sociali.
- Università e centri di ricerca, che misurano impatti specifici con metodi scientifici.
- Standard di rendicontazione riconosciuti, come i GRI Standards (Global Reporting Initiative) o gli ESRS (European Sustainability Reporting Standards) per le imprese soggette alla CSRD. Per le PMI che rendicontano su base volontaria esiste lo standard VSME, raccomandato dalla Commissione europea nel 2025.
Greenwashing e comunicazione ESG a confronto
La tabella riassume le differenze che giornalisti e analisti notano per prime, e può servire come promemoria quando si rilegge un comunicato o una pagina del sito prima della pubblicazione.
| Aspetto | Rischio greenwashing | Comunicazione ESG verificabile |
|---|---|---|
| Linguaggio | Vago, emotivo, con claim promozionali non verificabili | Preciso, basato su indicatori e su metodi dichiarati |
| Dati | Parziali, con enfasi su dettagli marginali e omissione dell’impatto complessivo | Riferiti all’intero ciclo di vita o a un perimetro dichiarato, rendicontati secondo standard riconosciuti |
| Criticità | Omesse, con un racconto idealizzato e promesse slegate da piani concreti | Dichiarate, con una roadmap di transizione e obiettivi intermedi |
| Conseguenze | Possibili istruttorie e sanzioni dell’AGCM, articoli critici, perdita di fiducia | Affermazioni difendibili davanti a media, investitori e clienti |
Come affianchiamo le aziende nella comunicazione della sostenibilità
In ABG PR lavoriamo sulla comunicazione della sostenibilità quando l’azienda ha già dati e impegni documentati, verificati con il proprio ufficio legale e con i consulenti di sostenibilità. Il nostro compito è farli arrivare alle persone giuste nel modo corretto, e lo facciamo su tre fronti.
- Comunicazione del bilancio di sostenibilità. Individuiamo nel documento i dati, i progressi e anche i limiti che interessano davvero giornalisti e stakeholder, e li trasformiamo in comunicati e materiali per la stampa che rimandano sempre alla fonte rendicontata.
- Relazioni con i media sui temi ESG. Proponiamo i contenuti di sostenibilità alle testate economiche e di settore più adatte al pubblico dell’azienda, con dati e documenti pronti per le verifiche dei giornalisti.
- Vertici come opinion leader. Cerchiamo convegni, tavole rotonde ed eventi di settore in cui l’amministratore delegato o i manager possano intervenire sui temi della sostenibilità, perché un vertice che spiega in pubblico scelte e difficoltà rende il racconto più credibile di qualsiasi comunicato.
Nei nostri report valutiamo i risultati con indicatori di reputazione, come la presenza dei messaggi chiave negli articoli e il tono della copertura, oltre al semplice conteggio delle uscite. Ci aiutano a comprendere se il racconto della sostenibilità arriva al pubblico nel modo in cui l’azienda vuole essere riconosciuta.
Stai preparando la presentazione di un bilancio di sostenibilità, il lancio di un prodotto con caratteristiche ambientali o vuoi dare più spazio ai temi ESG sui media e negli eventi di settore? Nel nostro servizio di ufficio stampa seguiamo anche la comunicazione ESG. Contattaci per un primo confronto sulle tue esigenze, partendo dalle affermazioni che vuoi comunicare e dai dati che le sostengono.
Alessia Bianchi – Chairman & Founder
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